Puede que su estilo no sea típicamente nórdico, pero la franquicia danesa de zumos y cafés Joe & The Juice se las ha ingeniado para crecer fuera de Dinamarca empleando un modelo, centrado en la juventud, similar al de los minoristas de moda. "Desde el primer día, nuestro plan era crear un nuevo Starbucks", dice su fundador, Kaspar Basse. "Y, de hecho, abrir en nuevos mercados fuera de Dinamarca parece lo lógico. En Dinamarca, la gente no suele llevarse el café a la calle -la mayoría de los trabajadores se queda en la oficina a la hora del almuerzo- y no somos una cultura que tienda a acoger con agrado un ambiente muy distendido en las tiendas minoristas. El primer local que abrimos fuera de Dinamarca fue en Regent Street de Londres, hace dos años, y nos va muy bien".

La firma tiene previsto abrir dos establecimientos más en Londres y muy pronto inaugurarán el 25º y el 26º en Dinamarca. Dentro de los próximos seis meses, Joe & The Juice estará vendiendo sus batidos, comidas y cafés en Hamburgo y Estocolmo, y también tiene intención de abrir en Nueva York. Por supuesto, es muy posible que a Joe & The Juice le haya resultado más fácil adaptarse a los gustos dominantes en el mundo al haber optado por no seguir las pautas de diseño escandinavas clásicas, o sea, austeras y frías. Pero su política de recursos humanos es otra cuestión. No podemos evitar fijarnos en que los empleados de Joe & The Juice tienden a ser bien parecidos. "Tengo que tener cuidado con lo que digo, y no es que sea nada parecido al planteamiento de Abercrombie & Fitch", dice el director, Kaspar Svingholm. "Digamos que... procuramos contratar a gente que tenga carácter y personalidad".

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